Oferta

Optymalizacja kampanii marketingowych

Dodano:
Autor:
6 października 2020
robert

Maksymalizuj ROI z każdej wydanej na marketing złotówki

Wraz z rosnącymi budżetami na kampanie marketingowe, coraz bardziej istotne staje się pytanie, jak dobrze wydawane są te środki i czy można byłoby je zainwestować lepiej. Pomiar i ocena efektów kampanii staje się więc koniecznością. Dzięki łączeniu danych z wielu źródeł i wykorzystaniu narzędzi analitycznych możemy śledzić, które działania w największym stopniu przekładają się na konwersję na zakup i przynoszą zwrot z inwestycji.

Największe możliwości pomiaru i optymalizacji dają wysyłki mailingu w ramach marketingu bezpośredniego. Znając adresata wiadomości i mogąc obserwować jego późniejsze zachowania (warto to robić zarówno w obszarze online, jak i offline) można powiązać akcję marketingową z późniejszą reakcją konsumenta.

Modele scoringowe mogą pomóc w optymalnym doborze promowanego asortymentu, treści komunikatu i momentu jego wysyłki tak by maksymalizować prawdopodobieństwo konwersji oraz wartość koszyka. W przypadku cyklicznych kampanii istotne staje się zarządzanie częstotliwością mailingów, tak by nie zmęczyć klientów i nie wywoływać poczucia „spamowania” ich skrzynek pocztowych. Podobne narzędzia mogą być zastosowane w przypadku wysyłek papierowych katalogów i przesyłek marketingowych. Ze względu na wyższy koszt jednostkowy wysyłek tradycyjną pocztą, optymalizacja listy adresatów przy wykorzystaniu modeli scoringowych, może przynieść jeszcze wyższe korzyści w porównaniu do wysyłek elektronicznych.

Modele scoringowe oparte o analizę danych geoprzestrzennych mogą również wspierać procesy optymalizacji dystrybucji ulotek i druków bezadresowych.

Optymalizacja reklamy digitalowej możliwa jest przy wykorzystaniu zaawansowanych modeli atrybucyjnych, które pozwalają na szacowanie wpływu poszczególnych mediów i touchpointów na konwersję (także w aspekcie wartościowym).

W przypadku działań ATL w mediach „tradycyjnych” (telewizja, radio, prasa) korzyści może przynieść zastosowanie modeli ekonometrycznych. Wnioski oparte o tego rodzaju modele pomagają podejmować decyzje o wielkości budżetów i ich podziale pomiędzy różne kanały. Umożliwiają także symulacje różnych scenariuszy i przewidywanie reakcji sprzedaży na zmianę wysokości i alokacji budżetów reklamowych.

Istotnym aspektem działań marketingowych są akcje promocyjne. Tego rodzaju mechanizmy zawsze wiążą się z kosztem dla firmy czy to w postaci utraconej marży (rabaty i obniżki cen) czy produktów wydanych „gratis”. Pomiar rzeczywistego zwrotu z tego rodzaju inwestycji stanowi zazwyczaj duże wyzwanie. Różnorodne akcje promocyjne nakładają się na siebie. Pojawiają się zjawiska kanibalizacji wewnątrz i pomiędzy grupami asortymentowymi. Co więcej promocja może powodować przeniesienie części popytu z przyszłych okresów kanibalizując tym samym sprzedaż w kolejnych tygodniach. W zależności od branży i asortymentu siła poszczególnych efektów może być zróżnicowana. Niemniej jednak ocena efektów i sukcesu promocji tylko na podstawie wzrostu wolumenu sprzedaży w okresie jej trwania jest niewystarczająca i może prowadzić do błędnych wniosków, które prowadzą z kolei do nieoptymalnych decyzji i alokacji budżetu marketingowego. Wieloaspektowa analiza rzeczywistego wpływu promocji na biznes możliwa jest właściwie tylko w oparciu o zaawansowane metody analityczne. Podstawą jest zawsze „oczyszczenie” sprzedaży wygenerowanej w okresie promocji ze sprzedaży, która bez promocji objęłaby inne produkty z tej samej grupy asortymentowej lub zostałby wygenerowana w przyszłych okresach. Dodać z kolei trzeba zwiększoną sprzedaż towarów z kategorii komplementarnych (tzw. efekt halo). Tylko w ten sposób można uzyskać informację o rzeczywistej dodatkowej sprzedaży w efekcie promocji (incremental sales).

Zbudowane według odpowiednio dobranych metod modele mogą szacować siłę i kierunek oddziaływania promocji biorąc pod uwagę dodatkowe czynniki takiej jak toczące się w tym samym czasie promocje dotyczące innego asortymentu, sezonowość, elastyczność cenową, wsparcie reklamowe czy działania konkurencji. Model może stanowić podstawę do opracowania symulacji różnych wariantów kalendarza promocyjnego i jego optymalizacji nie tylko w odniesieniu do jednej konkretnej akcji ale całej ich sekwencji odpowiednio rozplanowanej w czasie.

Klienci: Wiodący marketer z branży retail