To, że lojalny klient, który ufa marce jest wart więcej – to oczywiste. Pytanie o ile więcej jest wart? 5-20-100? Na to pytanie dotychczas nie było precyzyjnej odpowiedzi, a my postanowiliśmy ją podać. Wyzwanie było o tyle duże, że podjęliśmy próbę zmierzenia czegoś, co z definicji jest trudne do zmierzenia – czyli zaufania.
Na pytanie o ile wart jest więcej lojalny klient, próbwaliśmy znaleźć odpowiedź wraz z Marią Galas (IKEA Group) oraz Adamem Wysockim (LVLUP Media) w trakcie Forum IAB 2020.
Prezentacja opierała się o wyniki analiz zachowań rzeczywistych klientów uczestniczących w programie IKEA Family. Przy założeniu, że najwyższą formą zaufania jest polecanie marki znajomym, przeanalizowaliśmy różnice w zachowaniach dwóch grup klientów: promotorów i krytyków marki. Podstawę do analizy stanowiły dziesiątki tysięcy paragonów, interakcje z tysiącami mailingów oraz z reklamami w mediach płatnych. Klienci, którzy ufają okazali się bardziej skłonni do powtórnych zakupów, wracali częściej i wydawali więcej. Dodatkowo ROI z inwestycji w kontakty reklamowe z promotorami było wyższe. Podobny wpływ na tych klientów można było uzyskać niemal 4-krotnie mniejszą liczbą odsłon.
Wnioski z analizy potwierdziły tezę, że o lojalnego klienta warto dbać, a także warto mierzyć jego zaufanie wobec marki. Dzięki temu możliwe jest lepsze przewidywanie zachowań klienta oraz dostosowywanie komunikacji do jego potrzeb i emocji.
Zaufanie do marki przekłada się na sprzedaż, czyli jej konkretne wyniki finansowe oraz na to, ile wydaje konsument. A jest to ważne przynajmniej z 2 powodów:
1. Klienci, którzy nam ufają wydają częściej i więcej
2. Budując komunikację do klienta, który nam ufa, mamy niższe koszty, czyli możemy uzyskać efekt, przy mniejszych nakładach.
A klient, który zaufał to największa wartość dodana marce.
